當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 潤(rùn)腸通便產(chǎn)品樣板市場(chǎng)攻略 作者：范明剛 日期：2008-10-20 字體：[大] [中] [小]

    在現(xiàn)有條件下，企業(yè)靠經(jīng)銷商的資源來(lái)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的推廣和銷售是市場(chǎng)運(yùn)作的方向，不少生產(chǎn)企業(yè)設(shè)在區(qū)域市場(chǎng)的分公司越來(lái)越多地被代理商所取代。然而，經(jīng)銷商沒有利潤(rùn)是不會(huì)干的，他是什么產(chǎn)品好賣就賣什么，什么產(chǎn)品賺錢就賣什么。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，抓住市場(chǎng)運(yùn)作的規(guī)律是十分必要的，所以樣板市場(chǎng)的示范作用也不容忽視。
    培育一個(gè)成熟的樣板市場(chǎng)是十分必要的，它最起碼讓準(zhǔn)備與你合作的經(jīng)銷商信任你，從而與你共創(chuàng)事業(yè)。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的壓力，更多的產(chǎn)品在上市之前都選擇了操作樣板市場(chǎng)。特別是招商的企業(yè)，一個(gè)有說(shuō)服力的樣板市場(chǎng)勝過(guò)幾期招商廣告的效果
。
    全國(guó)樣板市場(chǎng)剖析
    影響力大的特級(jí)城市：
    城市區(qū)域：這類城市主要是北京，上海，廣州等全國(guó)性大城市，還有長(zhǎng)三角和珠三角的大城市。
    優(yōu)勢(shì)剖析：在全國(guó)人民眼中，這里就是權(quán)威，這里就是時(shí)尚。這些市場(chǎng)規(guī)模大，影響力強(qiáng)。一旦啟動(dòng)成功影響就是全國(guó)性的。因此此類市場(chǎng)適合一些大的品牌公司或者一些時(shí)尚性的產(chǎn)品啟動(dòng)。
    經(jīng)典案例：可采啟動(dòng)廣州、北京而聞名全國(guó)；清華清茶由于北京的成功而讓經(jīng)銷商趨之若騖。
    風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估：此類市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)最大，啟動(dòng)周期也最長(zhǎng)。經(jīng)常出現(xiàn)很多產(chǎn)品在這里出師為捷身先死的狀況。
    全國(guó)性的主力二級(jí)市場(chǎng)。
    城市區(qū)域：主要包括華東地區(qū)的一些非省會(huì)大城市和其他地區(qū)的省會(huì)城市。（蘇州、常州、寧波、溫州、杭州、無(wú)錫。另外沈陽(yáng)，濟(jì)南，武漢，成都，西安等城市）
    優(yōu)勢(shì)剖析：相對(duì)特大型城市來(lái)說(shuō)啟動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)低，但在全國(guó)也有較高的知名度。
    經(jīng)典案例：腦白在這里成功啟動(dòng)而迅速火暴全國(guó)的
    失敗案例：絲寶集團(tuán)在涉足保健品后也將試點(diǎn)定到了無(wú)錫，不過(guò)捷泰生命元累計(jì)三五百萬(wàn)的投入只換回了一、二百萬(wàn)的產(chǎn)出。
    區(qū)域性的主力二級(jí)市場(chǎng)：
    城市區(qū)域：這類城市代表著中國(guó)大多數(shù)的二級(jí)城市，按照全國(guó)的城市劃分來(lái)看，全國(guó)性的大城市不過(guò)二三十家，而人口不過(guò)百萬(wàn)或者百萬(wàn)左右的地極城市有二百余家。（例如東北的鞍山、延吉、吉林、大慶；華北的唐山、秦皇島、陽(yáng)泉；華東的金華、蚌埠、東營(yíng)；華中的湘潭、十堰、襄樊。西南的綿陽(yáng)、玉溪。西北的寶雞、金昌、克拉瑪依。華南的泉州、廈門、中山、北海、漳州。）
    優(yōu)勢(shì)剖析：這類城市的共性是風(fēng)險(xiǎn)較小，啟動(dòng)費(fèi)用較低。成功了有復(fù)制性，失敗了也不會(huì)產(chǎn)生太壞的影響。相對(duì)來(lái)說(shuō)，這里才是招商的主力市場(chǎng)。中國(guó)絕大部分的經(jīng)銷商是在這里運(yùn)作，更多的產(chǎn)品是在這里成功啟動(dòng)后帶動(dòng)全國(guó)的。
    經(jīng)典案例：健腦增高的主力產(chǎn)品生命一號(hào)在吉林延吉成功啟動(dòng)。消息傳出后，很多經(jīng)銷商蜂擁而至。光在延吉看著生命一號(hào)啟動(dòng)的經(jīng)銷商就包走了六七個(gè)省。生命一號(hào)也迅速成為一個(gè)全國(guó)性的品牌。
    麥肯.光華認(rèn)為：
    樣板市場(chǎng)的要選擇市場(chǎng)潛力大的區(qū)域來(lái)做。
    一般來(lái)說(shuō)，中等城市，即二級(jí)市場(chǎng)是招商的主戰(zhàn)場(chǎng)，這里活躍著大批的經(jīng)銷商，招起商來(lái)也比較容易。這樣一個(gè)樣板市場(chǎng)更具有示范作用和說(shuō)服力。
    一些中小企業(yè)無(wú)法支撐大的市場(chǎng)的運(yùn)作費(fèi)用，就不宜把特級(jí)市場(chǎng)作為樣板市場(chǎng)來(lái)做。
    還有一些企業(yè)希望快速回籠資金，就切忌扎堆市場(chǎng)監(jiān)管力度強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)白熱化的區(qū)域。
    選擇樣板市場(chǎng)，企業(yè)越來(lái)越重視經(jīng)銷商因素，這是市場(chǎng)資源整合的效果體現(xiàn)，可喜的是企業(yè)和經(jīng)銷商都在理智地成長(zhǎng)。樣板市場(chǎng)是一個(gè)營(yíng)銷模式探索的問(wèn)題，各有各的理由，各有各的選擇。
    區(qū)域市場(chǎng)的差異是存在的，但麥肯.光華的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)為市場(chǎng)運(yùn)作行為實(shí)際上就是一個(gè)探索過(guò)程，找到一般規(guī)律，形成一套打法，再用來(lái)指導(dǎo)實(shí)踐。
    如何延續(xù)樣板市場(chǎng)和招商的循環(huán)
    樣板市場(chǎng)的失效在最近幾年已經(jīng)不是什么新聞。而維持樣板市場(chǎng)的活力與經(jīng)銷商的聯(lián)動(dòng)密不可分：復(fù)制樣板經(jīng)驗(yàn)應(yīng)是理智的復(fù)制，成功的樣板模式可以參考，但要結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，選擇更適合本地市場(chǎng)狀況的經(jīng)驗(yàn)和模式。
    潤(rùn)腸產(chǎn)品樣板復(fù)制的一個(gè)聲音四個(gè)基本點(diǎn)：
    一個(gè)聲音：牢牢抓住市場(chǎng)定位不動(dòng)搖
    四個(gè)基本點(diǎn)：為經(jīng)銷商提供四大區(qū)域不同營(yíng)銷工具和營(yíng)銷模式，使經(jīng)銷商能根據(jù)自己的實(shí)際情況來(lái)選取更適合自己的方式。
    一、 “主打中老年+情感與權(quán)威+硬性廣告組合”
    主要通過(guò)報(bào)媒來(lái)打開市場(chǎng)，以中老年人為主打目標(biāo)。她們更注重所謂的道理和原理，不容易受到煽動(dòng)性的文章、語(yǔ)言影響，花大量的筆墨在長(zhǎng)期便秘患者的危害，如何解決問(wèn)題上，更好的打動(dòng)老年消費(fèi)者。
    同時(shí)，挑選經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的地區(qū)，中老年人的社會(huì)娛樂(lè)活動(dòng)較多而和子女的互動(dòng)較少。在產(chǎn)品推廣達(dá)到一定層次后，改線走溫情及權(quán)威并重，加大品牌印象，打動(dòng)消費(fèi)者
    二、 “主打女人+6篇連續(xù)性的半版廣告”
    訴求的對(duì)象為女性。通過(guò)恐嚇訴求，宣傳排便排毒與女人的美容密切相關(guān)理論，刺激女性的購(gòu)買。這種模式更適合有媒體優(yōu)勢(shì)的經(jīng)銷商，可以談下低折扣的廣告費(fèi)，進(jìn)行一輪又一輪的廣告轟炸。
    三、“傳播與銷售——夾報(bào)+促銷”
    挑選較為富裕的城市，但當(dāng)?shù)厝藗兌急容^精明，對(duì)于打折、買贈(zèng)或者大降價(jià)特別敏感，所以上市的前期就進(jìn)行買贈(zèng)活動(dòng)。訴求對(duì)象比較雜，主要以女性為主，但是也涉及到老人。第一輪夾報(bào)和買贈(zèng)活動(dòng)后，大概一個(gè)星期又進(jìn)行新的一輪夾報(bào)和買贈(zèng)活動(dòng)。不斷的增加人們對(duì)產(chǎn)品的了解和嘗試購(gòu)買。大約夾報(bào)三期之后，就擁有了固定的消費(fèi)者。
    四、 “主打兒童+家長(zhǎng)+廣告組合”
    兒童便秘市場(chǎng)是一個(gè)競(jìng)品不多競(jìng)爭(zhēng)還不激烈的市場(chǎng)產(chǎn)品使用是兒童，宣傳目標(biāo)是家長(zhǎng)。重要的訴求仍然是以恐嚇為主，“兒童厭食、多動(dòng)、煩躁、反應(yīng)遲鈍等癥狀，都是大人沒有注意到的小孩便秘引起的，時(shí)間長(zhǎng)了會(huì)對(duì)兒童發(fā)育與智力有嚴(yán)重的影響�！贬槍�(duì)此特點(diǎn)制定了系列廣告組合。兒童模式主要適合于擁有雄厚實(shí)力，能承擔(dān)起教育消費(fèi)者，開發(fā)、控制并保護(hù)這個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)銷商。
    結(jié)語(yǔ)：
    市場(chǎng)是靠人來(lái)操作的，那么當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的主要合作伙伴——經(jīng)銷商，以及運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售隊(duì)伍就成了市場(chǎng)運(yùn)作的關(guān)鍵因素。一個(gè)好的經(jīng)銷商可以幫助企業(yè)解決很多問(wèn)題，一支有戰(zhàn)斗力的營(yíng)銷隊(duì)伍也是市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。
    不同區(qū)域市場(chǎng)需要什么樣的模式，取決于你的策劃能力、資金、隊(duì)伍、渠道、企劃、媒體關(guān)系、公關(guān)（人脈）、經(jīng)驗(yàn)、管理等資源擁有情況。


作者：范明剛 新產(chǎn)品策劃專家！中國(guó)招商策劃第一人！市場(chǎng)營(yíng)銷大師級(jí)人物！云南大學(xué)工商管理碩士，麥肯光華（北京）國(guó)際營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)高級(jí)合伙人，15年市場(chǎng)營(yíng)銷一線實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，從醫(yī)藥代表、區(qū)域經(jīng)理、市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷總監(jiān)、高級(jí)合伙人等角色轉(zhuǎn)換。有著多家跨國(guó)公司和國(guó)內(nèi)知名龍頭公司的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)兼任北京大學(xué)、清華大學(xué)、重慶大學(xué)EMBA客座教授，在銷售與市場(chǎng)、中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)、人民日?qǐng)?bào)經(jīng)濟(jì)版、中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)等70多家主流媒體發(fā)表200多篇文章和觀點(diǎn)。 擅長(zhǎng)領(lǐng)域： 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃、品牌定位和知名度提升、新產(chǎn)品上市全案策劃、誠(chéng)招代理商和特許加盟商全案策劃、樣本市場(chǎng)成功打造、廣告?zhèn)鞑ズ蜖I(yíng)銷培訓(xùn)等領(lǐng)域，在中國(guó)營(yíng)銷界，他以理論修養(yǎng)和實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷雙強(qiáng)而著稱！ 網(wǎng)站：www.sohu158.com 聯(lián)系：010 —— 51261667